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宁波外贸人积极发力内外贸一体化

信息来源:宁波晚报  发布日期:2022-09-29
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  宁波是中国第六座“外贸万亿之城”,拥有雄厚的制造业基础。在建设国内统一大市场、促进国际国内“双循环”的背景下,如何让优秀的宁波制造企业从幕后走向台前,从海外的大街小巷走进国内消费者的家门?

  9月27日,宁波召开内外贸一体化座谈会,邀请12家宁波重点工贸企业代表畅谈融入大市场、发力“双循环”的“金点子”。大咖们纷纷指出,所谓的内外贸一体化,绝不是把外销产品“照搬”到国内,而是一条充满艰辛的求索之路。

  从代加工到直面市场

  今年以来,变幻莫测的国际形势,让不少对海外市场产生路径依赖的外贸人,迫切地意识到“两条腿走路”的必要性。但对传统外贸人而言,内销市场是一本“难念的经”。

  2010年,主营儿童安全座椅的宁波惠尔顿婴童安全科技有限公司(以下简称惠尔顿)萌生从外贸ODM(承接设计制造业务的制造商)转型做内销的念头。当时,儿童安全座椅虽是欧盟市场的刚需,但在国内却是鲜为人知的新鲜事物。

  “我们做外贸的时候,单纯得‘两耳不闻窗外事’,一门心思做产品。足足六七年时间,我们都靠外贸赚来的利润补贴内销。而且,还‘两眼一抹黑’,错把产品定位为中低端路线,走反了方向,过得非常痛苦。”宁波惠尔顿婴童安全科技有限公司董事长林江娟回忆道。

  经过一轮市场培育,林江娟发现,中国车主很愿意花大价钱为“洋品牌”的儿童安全座椅买单,殊不知这些产品均由中国企业设计、研发、制造。“我们为什么不能和他们争高低?”林江娟果断调转“船头”选择中高端市场。“路终于走对了”。

  2020年疫情以来,国内电商迎来增长机遇,消费升级下的家长日益重视乘车安全,令发展多年的惠尔顿儿童安全座椅成为畅销“爆品”。

  “我们的内销占比从原先的20%暴增至80%,不论哪个市场遇阻,都有另一片‘宝藏’补上。”林江娟说。

  像惠尔顿一样熬出头的,还有深耕蜡烛香薰等工艺品的旷世控股有限公司(以下简称旷世控股)。旷世控股董事长金建新坦言,公司做外贸33年、做内销14年,至少为内销砸下了1亿元。同样做1亿美元的生意,外贸团队仅需35人,内销则需投入100人。所幸,今年上半年,公司内销规模同比翻了一番,利润同比增长33%。

  “我发现,越是外贸经验丰富,做内销越容易碰壁,因为思维固定了。去年,我们在全国开了28家FUMARE香氛品牌门店,深感租金昂贵。而要是做国内电商,推广、包装、物流成本比线下还要高。”金建新道出个中艰辛。

  面对“瓶颈”,金建新打破思维定势,尝试对标宝洁在日化行业的经验,向大型香氛类渠道商转型。同时,从中医药本草文化中取经,打造健康生活园区。

  “比如,我们从宁波章水镇的樱花中提取精油,做成礼盒销往海外,既助力乡村振兴,又发扬本草文化。”金建新说。

  堵点重重,破题不易

  据市商务局统计,目前,在宁波出口规上企业中,有约90%的企业开展内销业务,合计实现内销产值近5000亿元。但截至今年9月末,全市省级内外贸一体化“领跑者”企业仅37家,尚有很大的提升空间。

  究其原因,宁波市商务局总经济师姜良根总结称,市场准入有堵点,品牌建设有痛点,销售渠道有难点。

  “我们的产品是按摩椅,为国内外的家居企业做OEM(俗称代工)和ODM。今年以来,国内房地产行业遇冷,家居业也深受影响。我们公司销售额下降约20%。”宁波秉航科技科技集团有限公司总经理汪炜称。

  为了应对挑战,汪炜考虑从贴牌代工转向自主品牌建设,并搭建销售网络。他还想让产品朝着轻量化、折叠化发展,或是研制沙发椅。不过,这些设想均需要技术研发的支撑。对于中小企业而言,任重道远。

  即便达到市场准入门槛,企业的创新产品也可能被仿冒;即便维权成功,到了营销推广阶段,动辄上百万元的费用也足以让人望而却步。

  近年来,乐歌股份抢占“宅经济”的风口,主打电动升降桌等智能家居,销量在电商平台名列前茅,还联合知名数码博主借新媒体营销“破圈”。即便是这样的“老司机”,也不得不感慨流量成本太高。

  “国内市场玩法十分复杂,想要做好,需要大量资金投入,以及专业团队做后盾。这是广大中小企业难以承担的。”乐歌股份常务副总裁茅剑辉称,比如,最近,公司在全国布局电梯广告,背后的数字营销投入巨大,希望相关部门给予支持。

  企业普遍反映,内销市场和外销相比,收款账期更长,资金压力更大,且缺乏信用证支付结算方式,一旦买家资金周转不佳,很可能拖欠货款,呼吁信保加大对内销的支持。

  找准方向,适销对路

  面对重重关卡,内外贸一体化不仅是企业融入国内统一大市场的必由之路,背后还蕴含着直面消费端、延伸价值链的思维变革。

  宁波博菱电器有限公司副总经理余韩奋认为,开拓国内市场,如果还是用做外贸的思路,注定要失败。

  “首先,企业要重组营销体系,并根据国内的要求重新规划产品;其次,要做好价值体系构建。以前,我们做出口代工,附加值较低。现在,唯有定位高端,才能在营销推广成本高企时,保持充分的利润空间。当然,还要找到合适的品牌传播渠道。”余韩奋称。

  在月立集团销售总监厉力众看来,内贸与外贸是相互促进的。“原先,我们以外贸带动内贸。现在,根据中国消费者的需求做好产品设计,内销成功后再推广至外销领域。做内贸让我们掌握了市场的第一手信息,通过电商平台消费者的反馈调整生产。”

  月立集团2019年成立的小家电自主品牌“小适”,满足了广大年轻消费者对生活品质的追求——购买电吹风,不仅追求功能,还在意外观颜值。

  月立集团发现,内销产品不能照搬欧美沉重的“黑白灰”色调,而是要在走轻奢路线的同时,打磨高性价比的爆款。

  “内贸要求更高、更复杂,必须下更多功夫。”宁波家联科技股份有限公司(以下简称家联科技)常务副总经理孙超称,作为全球塑料餐饮具制造行业的领先企业,家联科技基于对市场容量的判断进军内销,成为肯德基、星巴克、蜜雪冰城的供应商。国内对食品安全的重视,倒逼该公司拿出更优秀的产品,提升创新能力。

  未来,宁波计划推动传统实体商业的消费场景改造,促进直播电商经济高质量发展,以开拓国内消费大市场;到2024年,力争新增省级内外贸一体化改革试点产业基地20个,建成并运行品牌指导服务站155家,帮助更多企业走上内外贸一体化之路。

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